Se você usa redes sociais ativamente, mesmo que não acompanhe conteúdos sobre beleza e maquiagem, é bem provável que tenha se deparado com a polêmica base da Virgínia. Não sabe do que estamos falando? Veja se esta imagem é familiar para você:
Ok, talvez mesmo assim você não tenha ideia do que se trata, mas garantimos que esta polêmica no mundo das blogueiras pode te dar valiosas lições de Marketing, especialmente para quem empreende com vendas online.
A polêmica base de R$200 da Virgínia
Virgínia Fonseca é, atualmente, uma das maiores influenciadoras digitais do Brasil, somando mais de 42 milhões de seguidores no Instagram. Ela iniciou sua carreira online em 2016 e desde então produz conteúdo de lifestyle, com vlogs do seu dia a dia.
Em 2021, a influencer lançou a marca de beleza e cosméticos Wepink, junto com sua sócia Samara Pink. Desde então a marca lança produtos de skincare e perfumes.
A polêmica base foi o primeiro produto de maquiagem da empresa, lançado no início de março. Mas como quase tudo que gira em torno do nome de Virgínia, o produto gerou polêmica quase imediatamente.
O primeiro e principal motivo foi seu preço: R$199,90 por 45 ml de base.
Para se ter uma ideia, outras bases de blogueiras cujo público alvo não são maquiadores profissionais, assim como é o caso do produto da Virgínia, custam de R$40 a R$80.
Repercussão tomou proporções maiores
Mas não parou por aí, a performance do produto foi duramente criticada por algumas das influenciadoras com maior reputação em resenhas, como Karen Bachini e Joyce Kitamura.
As discussões chegaram até mesmo à TV aberta, no programa Fofocalizando, do SBT. É a primeira vez que o produto de uma blogueira é resenhado na televisão, como propagando paga.
Além do produto em si, a comunicação agressiva da marca, que prometia oferecer o que nenhuma outra base nacional oferece, gerou um incômodo generalizado no universo beauty da internet.
Isso porque muito se evoluiu no mercado de beleza nacional nos últimos anos e, especialmente agora, nomes como Bruna Tavares têm feito história ao lançar produtos que competem com marcas internacionais.
Por tudo isso a base da Virgínia ficou entre os assuntos mais comentados do Twitter durante quase uma semana e virou notícia em todos os portais online.
A questão é: o que você, empreendedor, pode aprender com essa história?
5 lições de Marketing que aprendemos com o lançamento da base da Virgínia
Deixando de lado o produto em si, existem alguns erros de Marketing no lançamento da base da Wepink que podem ser lições para quem empreende online (a última lição é a mais importante de todas). Confira:
1. Cuidado com Marketing muito agressivo
Muitas empresas e marcas utilizam estratégias de Marketing mais agressivas, especialmente para promover descontos e lançamentos. Embora seja eficiente em alguns casos, é importante entender quando cabe e como fazer um bom Marketing agressivo.
No lançamento, a base da Virgínia foi anunciada como uma solução que nenhuma outra marca nacional oferecia, um produto único e inovador que seria superior a outras bases nacionais.
O mote da campanha soou ousado demais para audiência, já acostumada com outros produtos de blogueiras que são conhecidos justamente por revolucionar o mercado de beleza nacional.
2. Seja responsável com a comunicação
Outro erro grave cometido no lançamento da Wepink, além do tom da comunicação, foi o uso incorreto de um termo que sequer existe. A influenciadora vendia sua base como uma “dermomake”.
A tentativa foi de associar uma maquiagem ao termo comumente usado “dermocosméticos”, para expressar que a base possui ativos que tratam a pele.
Porém, no mesmo dias dermatologistas e cosmetólogos criticaram o uso da palavra por ela não existir e ainda insinuar a falsa ideia de que uma maquiagem age como um produto de cuidados com a pele.
A lição que fica é que um lançamento online passa por vários níveis de estratégia de comunicação. Uma palavra errada por causar má impressão para o produto e também para a reputação da marca como um todo.
3. Seja cauteloso com promoções
Menos de duas semanas após ser lançada a R$199,90, a base da Virgínia era vendida em uma série de kits promocionais que custavam R$200 e acompanhavam, pelo menos, mais dois, três ou até quatro outros produtos juntos.
A promoção repercutiu negativamente, porque além de evidenciar o fracasso das vendas, causou a sensação de que o produto realmente não valia R$199,90.
Estava sendo vendido a “preço de banana”.
Mesmo quando um lançamento não dá certo, é fundamental ter cautela em promoções.
O valor cobrado sobre um produto não apenas representa o lucro da empresa, mas o valor intrínseco que ele representa naquele mercado.
É por isso que você nunca verá marcas de luxo fazendo promoções, por exemplo.
E mesmo quando elas são bem-vindas, como na Black Friday, precisam ser pensadas com estratégias para não repercutir em desvalorização do produto e da marca.
4. Escute o consumidor e aja rápido
Uma marca sempre precisa ficar atenta ao feedback de seus consumidores e agir rápido em caso de críticas negativas.
Após ser criticada pelo preço da base, que estava sendo vendida a custo de produtos importados, Virgínia não acatou as observações do público.
“Por que elas podem e eu não?”, questionou a influenciadora em seus stories, após os seguidores destacarem que a base está mais cara que maquiagens da Fenty Beaty, da Rihanna, e Kylie Cosmetics, da influenciadora norte-americana Kylie Jenner.
Este foi o único posicionamento da influenciadora, que justificou o preço pela qualidade diferenciada do produto. Como logo depois as resenhas evidenciaram o contrário, essa comunicação soou ainda mais incoerente.
5. Construa autoridade
A última e talvez mais valiosa lição para um lançamento de sucesso é a construção de autoridade.
Um dos principais questionamentos sobre a nova base da Virgínia também girava em torno do fato de que a influenciadora não abordava conteúdos de beleza e nunca tinha demonstrado conhecimento sobre o universo.
É como se o FinanceOne, há anos atuando no mercado de finanças, de repente resolvesse lançar um curso sobre culinária.
A criação de conteúdo de marcas é um dos principais caminhos para a construção dessa autoridade e todo negócio precisa ter.
Você ficou sabendo desta polêmica? Conte qual outra lição de Marketing podemos aprender nos comentários!
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